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市场挤压下的自我“救赎” 酒鬼酒谋求高端化推进艰难

来源:网络 编辑:白娘子 时间:2019-05-18 08:17

  市场挤压下的自我“救赎” 酒鬼酒谋求高端化推进艰难

  李向磊

  “(一季度)利润不达市场预期,料为内参发货政策调整所致。”国金证券(600109)在一份针对酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ,以下简称“酒鬼酒”)研报中写到。

  近日,酒鬼酒发布的2019年第一季度年报显示,报告期内,公司营收和净利润均实现两位数的增长。不过,在“双增长”的同时,公司也出现“双下滑”:净利润增速同比大幅下滑以及现金流大幅度下滑。

  事实上,随着白酒行业复苏,酒鬼酒不断加大广告投放、调整产品结构,并以高端酒内参为“前锋”谋求重返一线白酒阵营。对此,多位业内人士在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示,当前,白酒行业进入挤压式增长,一线酒企渠道下沉力度加强,不仅使得酒鬼酒全国化市场布局近乎停止,其根据地市场——湖南大区也面临着压力。另一方面,巨额的销售费用也拖累公司净利润的增长。

  营销费用高企

  近日,酒鬼酒发布的2019年第一季度报告显示,酒鬼酒实现营业收入 3.46 亿元,同比增长30.46%;实现归母净利润 0.73 亿元,同比增长16.18%。虽然酒鬼酒的营收和净利润均取得两位数的增长,但与去年同期相比逊色不少。2018年第一季度,其营收和净利润增速分别为46.12%和68.88%。

  对此,国金证券在研报中分析指出,酒鬼酒净利润未达市场预期,主要原因在于酒鬼酒高端产品“内参”发货政策调整所致。

  东兴证券也在相关研报中指出,2019年第一季度,酒鬼酒盈利增速不及预期,主要因为销售费用的超预期投放。根据测算,一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右,拖累利润增长。

  据了解,在A股19家白酒上市公司中,酒鬼酒的营收总量虽然处于末端,但相较同级别企业来看,其自身产品结构以中高端为主,主要产品包括内参、酒鬼和湘泉三大系列。尤其是内参系列,为酒鬼酒扛起了毛利率的大半边天。2018年,酒鬼酒整体毛利率为78.81%,其中,内参系列产品的毛利率为94.45%。

  不过,酒鬼酒的整体净利率却并不突出。2016~2018年,酒鬼酒的整体净利率分别为14.82%、19.83%和18.19%。这主要源于酒鬼酒销售费用的大幅增长。2018年,酒鬼酒销售费用同比增长68.40%,主要原因是销售服务费和广告费用的增加。

  在2019年一季度,这一态势延续。根据相关公告,酒鬼酒2019年第一季度销售费用同比增长33.46%,远超净利润的增速。同时,公司经营活动产生的现金流净额同比下滑534.34%。

  业内人士认为,销售费用的增长,手游,同当下白酒行业环境有很大关系。经过3年深度调整,白酒行业呈现挤压式增长;一线白酒渠道下沉,进一步挤压区域白酒的生存空间;另外,面对中高端白酒的复苏,越来越多酒企加大次高端的布局,也加剧了这一领域的竞争。

  值得注意的是,酒鬼酒2018年报显示,2018年末酒鬼酒的965万元预付款项中,几乎100%都是要在一年内需支付的短期费用,而这一压力在2019年一季度并未得到缓解,2019年一季度预付款暴增至3400万元。

  对此,酒鬼酒相关人士对《中国经营报》记者表示,一季度公司现金流净额大幅下滑主要是2018年第四季度营收较高,应交税费较高,而其中大部分应交税费是在2019年1月实际缴纳所致。

  酒水行业研究者欧阳千里表示,酒鬼酒一季度现金流下滑明显,主要原因或是市场问题。具体来说,随着茅台(600519)、五粮液(000858)等一线名酒渠道下沉带来的增长,酒鬼酒想要继续抢占市场,增加广告投入是重要手段。

  根据地市场承压

  随着行业深度调整结束,中高端白酒市场回暖。与此同时,白酒行业呈现挤压式增长,一线品牌纷纷渠道下沉,区域酒企面临的市场竞争日益加剧。

  对于酒鬼酒而言,以湖南为中心的华中市场无疑是其根据地市场。然而,就在酒鬼酒大力拓展河南、山东等市场的同时,其根据地市场也面临茅台、五粮液、泸州老窖(000568)等一线酒企渠道下沉带来的压力。

  据了解,在湖南白酒市场,当地酒企品牌实力偏弱。以2016年为例,湖南白酒市场的CR5(前五大企业的市场集中率)约为55%,其中茅台收入份额最大,约为15%,当地品牌湘窖酒业紧跟其后,份额约在14%左右,是份额前五的白酒品牌中仅有的当地品牌。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流本地品牌的合计销售额不足15亿元,份额不足10%。

  事实上,酒鬼酒自2016年开始不断精耕以湖南为中心的华中市场。《中国经营报》记者梳理酒鬼酒近三年年报注意到,酒鬼酒以湖南为主的华中市场,营收从4.63亿元增长至2018年的7.14亿元。

  不过,现状仍不容乐观。古井贡酒(000596)在收购湖北黄鹤楼酒业之后,不断加强对湖北周边市场的渗透,洋河也不断在华中市场进行深耕渠道。可以预见,酒鬼酒的核心市场面临的竞争将更加激烈。

  湖南怀化一位酒类零售商对记者表示,酒鬼酒在当地销售以酒鬼系列、湘泉系列为主,主打的高端产品内参酒销量一般。“主要还是品牌的问题,同样的价位,消费者更愿意选择购买茅台、五粮液这些大品牌,而不会去选择内参酒。”该零售商告诉记者,他所开的烟酒店里,畅销产品主要是200元以下的产品。

  对此,酒类营销专家杨承平表示,近年来白酒消费市场增速放缓,茅台、五粮液等一线酒企业绩的增长,更多来源于抢夺当地中小酒企的高端市场而来。酒鬼酒的品牌竞争力显然要大大弱于茅台、五粮液等一线名酒。

  “酒鬼酒不仅面临着茅台、五粮液等一线酒企的竞争,在湖南省内还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。”欧阳千里表示,要做一个市场的龙头企业,营收要达到30亿元才能确保地位比较稳固,如果不能做到那么大,则很难称之为市场龙头。’

  重返一线艰难

  今年3月,中粮酒业董事长兼酒鬼酒董事长王浩公开表态,酒鬼酒作为白酒行业唯一有央企背景的上市公司,中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势,整合协调各方资源,倾注100%的精力掀起酒鬼酒新势能,助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。

  作为国内知名白酒品牌,酒鬼酒在1996年营收已经达到4亿元,一度登上我国白酒行业金字塔尖。不过,随着公司的高速扩张,以及塑化剂风波之后,酒鬼酒跌出一线酒企队伍。2014年,中粮集团入股酒鬼酒之后,改善业绩的同时也一直在谋求高端化,试图重回白酒第一阵营。

  从数据上来说,中粮入局确实给酒鬼酒带来了很大变化。2014年,酒鬼酒营收3.88亿元,净利润为-0.97亿元。2018年,棋牌游戏,酒鬼酒营收11.87亿元,净利润为2.23亿元。不过,这一增长不足以将酒鬼酒重返一线阵营。

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