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中国人买走1/3奢侈品,主力“8090后”真有钱还是“自杀式消费”?

来源:网络 编辑:八爷 时间:2019-04-30 19:16

  中国人爱买奢侈品,早已不是什么新鲜事了,但是近日麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》(以下简称“报告”)所披露的数据还是让人惊叹!

  上两组数据:

  一是,过去的2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。

  二是,到2025年,中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

  中国消费者对奢侈品“买买买”的背后动力,则要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。其中,懂时尚、肯为审美买单的“80后”和“90后”正在成为奢侈品消费主力军。

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  2018国人奢侈品消费额

  占全球三分之一

  “得中国市场者得天下”,中国市场对于奢侈品牌们有多重要,从数据可以略窥一二。为此,中国市场对奢侈品行业的战略地位,已成为全球共识。

  麦肯锡发布的上述报告显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年,中国消费者在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元。

  到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

中国人买走1/3奢侈品,主力“8090后”真有钱还是“自杀式消费”?

  此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

  取悦中国消费者,成为奢侈品牌的第一要务,多家机构报告在强调这一点。

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  Gucci开发猪年限定款

  例如,根据中国农历新年,Gucci开发猪年限定款、Burberry首次拍摄中国春节大片、LV生肖限定款猪猪钥匙扣等等产品大受中国消费者喜欢。

  而此前因为涉及到“辱华”事件的Dolce & Gabbana明显已经失去了中国市场,尽管D&G方不断道歉解释,但中国消费者似乎并不买单。

  显然,中国人奢侈品消费力度的增强也让全球奢饰品公司业绩纷纷增长。

  德勤在北京最新发布的《2019全球奢侈品力量》报告显示,2017财年全球最大的100家奢侈品公司实现总销售额2470亿美元,复合增长率达到10.8%。奢侈品公司百强中有76%实现销售额增长。

  古驰的母公司开云集团(Kering)表示,去年第四季度其有机销售额增长23%,至37亿欧元。路易威登、迪奥(Dior)品牌的所有者——法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)表示,今年第一季度收入增长16%,至125亿欧元。而去年该集团利润达到了64亿欧元。

  全球排名前十的个人奢侈品品牌都来自海外,据悉,手机棋牌游戏,经营了165年的路易威登(LV)以286亿美元(约1900亿人民币)的品牌价值以绝对优势(比排名第二的香奈儿高出570亿人民币)高居榜首,中国消费者所熟悉的香奈儿、爱马仕、古驰、卡地亚、迪奥等品牌依次排于其后。

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  80、90后成奢侈品消费主力军

  那么,谁在支撑中国的奢侈品消费?

  中国奢侈品消费增长如此强劲,主要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。

中国人买走1/3奢侈品,主力“8090后”真有钱还是“自杀式消费”?

  排队购买奢侈品的国人

  2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元)的规模将是现在的3倍,2025年达到6500万人。

  麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser表示,奢侈品消费增长并不是在收割人口红利,而是在建立在少部分中高收入消费者增长的趋势上。

  麦肯锡报告指出,中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层,“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力。“80后”和“90后”分别占奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

中国人买走1/3奢侈品,主力“8090后”真有钱还是“自杀式消费”?

  图片来源:麦肯锡《2019年中国奢侈品消费报告》

  奢侈品牌的在华扩张的第一要务,就是取悦以“80后”和“90后”为代表的年轻一代。能否深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。

  在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

  很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的“半壁江山”。更重要的是,“80后”和“90后”也由于截然不同的生活环境呈现出不同的消费模式。

  生于中国改革开放后的“80后”,正处于个人事业与收入的巅峰期,通过消费奢侈品来诠释事业的成功。

  中国的“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱前几年的低谷期提供了新活力,未来他们将接棒“80后”成为奢侈品消费主力。

  尽管还未到达收入高峰期,2018年,“90后”人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,金额已经与“65后”和“70后”的父辈相当。

  与“80后”主要凭借自身财力购置奢侈品不同,“90后”购置奢侈品尚属提前消费,汇丰银行《90后负债数据调查》显示,90后的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的90后,人均负债12万+。

  “90后”“负债式消费”数字触目惊心,有网友戏称为“自杀式消费”,并称,“每每看到身边那些月薪不过3000却分期供着上万元奢侈品的女孩们时,都为她们感到胆战心惊。”

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  线上安利

  线下销售仍是主要渠道

  大多数年轻消费者购买奢侈品时,非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。

  金妹儿了解到,棋牌游戏,目前,在社交媒体和分享平台上,“种草”安利和奢侈品商家的定向推广;请中国的当红流量明星以及网络大V合作,各路街拍、活动带货;各路博主和公众号的洗脑营销等等,都是吸引“80后”和“90后”被“种草”的最主要途径。

中国人买走1/3奢侈品,主力“8090后”真有钱还是“自杀式消费”?

  某书的奢侈品安利

  半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。“65后”和“70后”则需要更长间决定购买,绝大多数人会在两周内做出决定。

  但另一方面,不论哪个年龄段的消费者,都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息,包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道,但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。

  海外品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。

  为此,有业内人士谈到,在奢侈品这一领域,国人对线上平台,线下小店还不够放心,对于奢侈品的购买人们还是选择来路比较正的大店或专卖店,以求得正品保障。

  不过,棋牌游戏,尽管中国的奢侈品市场愈发壮大,但金妹儿也提醒消费者,购买奢侈品一定量力而行。

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